‘Een internationale klant komt niet zomaar aanwaaien’

Jan Rijkenberg bouwt met zijn BSUR aan een internationaal bureaunetwerk met op ieder continent een vestiging. ‘In Shanghai verkopen we creativiteit, in Sao Paulo structuur.’

To build a skyscraper, start at the bottom, zo luidt een van de adviezen op de site van conceptingbureau BSUR. Als je een merk wilt bouwen, moet je bij het begin beginnen. Jan Rijkenberg en Joost Perik pasten dit toe bij hun eigen bedrijf. Hun wolkenkrabber was het bouwen van een internationaal bureau, een alternatief voor de traditionele reclamebureaunetwerken die in elk land een kantoor hadden. Bij de oprichting kozen zij dus al voor een internationale naam en namen zij werknemers van verschillende nationaliteiten aan. Dat was de basis. Rijkenberg schreef vervolgens het boek Concepting dat werd vertaald in het Engels (en daarna in nog vijf talen) en ging er de boer mee op. Het wierp zijn vruchten af: Davidoff, O’Neill, Wrangler en uiteindelijk ook Mini werden global klant bij BSUR. Anno 2015 werkt het bureau vanuit Amsterdam voor merken als Marriott, Specsavers en Bonprix. ‘Het is een kwestie van bouwen. Ik ken alle Europese pitchconsultants bij voornaam, omdat ik ze opzoek en ze tegenkom op congressen. Een internationale klant komt niet zomaar aanwaaien.’ 

China

Maar de ambitie stopt niet bij Amsterdam: het droombeeld is een vestiging van BSUR op ieder continent. Rijkenberg: ‘Ik ben groot fan van Amsterdam; het is een melting pot waar mensen graag willen werken. Wij zoeken op ieder werelddeel een stad die lijkt op Amsterdam en daar beginnen we een nieuw kantoor.’ In Shanghai verrees de eerste buitenlandse vestiging van BSUR. ‘In China moesten we onszelf opnieuw verkopen. Mijn boek is in het Chinees uitgebracht en dat is een goede ingang. De positionering is “we come in where McKinsey stops”. We komen dus vrij hoog binnen bij Chinese opdrachtgevers en helpen hen vaak met het merk geschikt maken voor de Europese markt. Of Europese klanten met het betreden van de Chinese markt. De vestiging wordt geleid door een Nederlander, maar we hebben meteen lokale mensen ingehuurd. Anders red je het echt niet in China.’ 

Trots

Het meest trots is Rijkenberg op het werk dat werd gedaan voor het merk Sengled dat werd klaar gestoomd voor de Westerse markt. ‘Dat is een enorm bedrijf, nu ook sponsor van Ajax, met een omzet van 250 miljoen dollar. Toen wij met ze aan de slag gingen, hebben we ze ervan overtuigd dat ze eerst iets aan hun visual- en productdesign moesten doen. Want wie wil er nu zaken doen met een onbekend Chinees merk? Dat hebben ze gedaan. Sinds kort heeft Sengleds eerste product, een led-lamp met ingebouwde JBL-speakers, een plek in de Apple-store. Ze zien nu zelf ook dat dit nooit was gelukt in de oorspronkelijke vorm.’ Nu werkt BSUR ook aan andere zaken die het merk bouwen. 

São Paulo

BSUR past geen copy-paste toe voor de internationale vestigingen. In Sao Paulo werd een geschikte Braziliaanse managing director gevonden die het bureau leidt. ‘Als je Brazilië wilt veroveren, moet je een ‘local’ hebben die een goed netwerk heeft. De reclamebureauwereld is daar veel hiërarchischer georganiseerd, zonder contacten ben je niks. Ik ben er om de markt te verkennen vorig jaar naar toe gegaan en heb toen heel veel mensen gesproken. Het is qua media en qua organisatie een heel traditionele markt. Iemand zei letterlijk over haar oude baas “my boss is a dictator”. Wij denken dus dat onze ‘platte-pannenkoek-structuur’ zowel talent als klanten aanspreekt.’ BSUR kon in Brazilië van start met de Europese klant Bonprix en werkt inmiddels ook voor een aantal lokale klanten. 

Creativiteit

Op de vraag of de wereld zit te wachten op Nederlandse creativiteit antwoordt Rijkenberg: ‘In China staat Dutch Design heel hoog aangeschreven en wij kunnen daar met de conceptinggedachte op meevaren. Wij zijn eerst in de Dutch Design Workspace gaan zitten waar ook Van Mooff, Bugaboo en verschillende Nederlandse architecten zijn gevestigd. In Shanghai kunnen we dus wel creativiteit verkopen. Maar in São Paulo ligt dat anders. Daar is meer dan genoeg creativiteit, maar daar kunnen we structuur, en strategie verkopen. Nederland wordt gezien als een internationaal georiënteerd land en het is aannemelijk dat we kunnen samenwerken. Dat opent ook deuren.’

BSUR.jpg