‘Geld komt niet overnight’

KesselsKramer dook in de Angelsaksische reclamecultuur en leerde veel door het openen van vestigingen in Londen en Los Angeles. ‘Ze kenden ons totaal niet.’ 

‘Ik snap wel waarom veel Nederlandse bureaus de stap niet vaak wagen’, zegt Engin Celikbas, managing director/partner bij KesselsKramer.  ‘We hebben een goede, professionele thuismarkt, dus niet alle bureaus zien de noodzaak. In reclame bied je vooral een ander cultureel perspectief aan opdrachtgevers, maar het is niet makkelijk om dat internationaal tastbaar te maken.’ 

Voor KesselsKramer was de opening van een overzeese vestiging geen pure noodzaak vanuit klantenperspectief, maar om talent vast te houden moest er wel iets gebeuren. ‘We bestonden 12 jaar, hadden al veel internationale klanten en een van onze partners was net vertrokken. Het was zo’n moment dat ook andere mensen binnen het bureau om zich heen keken. Als partners stelden onszelf de vraag: wat zouden we doen als we nu een bureau zouden beginnen? Dat werd KK Outlet in Londen, een reclamebureau, galerie en winkel ineen. Het doel was: het werkgebied uitbreiden, onze eigen mensen nieuwe kansen bieden en toegang krijgen tot nieuw talent en nieuwe klanten.’ 

Valkuil

Het geduld van de energieke Engin Celikbas werd meerdere malen op de proef gesteld. Doordat KK Outlet aan het begin van de crisis zijn deuren opende, duurde het vrij lang voordat het bedrijf ging draaien. ‘De grootste valkuil waar je in kunt trappen is dat je denkt dat geld overnight komt en dat je denkt dat mensen op je zitten te wachten. Wij wisten dat het ons geld ging kosten en we hebben het zo ingeregeld dat het financieel kon en dat het moederschip niet in gevaar zou komen. Maar wat we niet helemaal hadden ingeschat was dat ze ons totaal niet kenden. Ons werk wel, in het beste geval. De eerste substantiële klus kregen we van Diageo, voor wie we in Amsterdam ook werken. De grootste klant is nu KBC, een Ierse bank, niet eens Engels dus.’ 

Als Celikbas eerlijk is denkt hij dat de klanten die vanuit Londen worden behandeld ook vanuit Amsterdam gedaan hadden kunnen worden. ‘Maar tegelijk geloof ik dat we door Londen een stevigere basis hebben om klanten binnen te halen. De leercurve is de grote verrijking. We hebben alles opnieuw moeten uitvinden, fiscaal, juridisch en ook qua cultuur. Londen is veel competitiever. Het is dan wel interessant om te zien of je boven komt drijven. KesselsKramer als geheel is er sterker door geworden, ook financieel gezien. We hebben twee deuren open, er kunnen twee telefoons rinkelen, dus statistisch gezien, hebben we de kansen vergroot.’ 

Culture barrières

In 2012 kwam daar een derde deur bij; in Los Angeles opende KesselsKramer in een joint venture een derde vestiging. Het bureau was direct succesvol, maar niet voor lang. ‘We wonnen direct na de launch een grote klant en er zaten meteen meer mensen dan in Londen. Het is vrij makkelijk binnenkomen, omdat ze in Amerika altijd wel geïnteresseerd zijn in ‘the other way.’ Maar het blijft niet zo goed plakken en loyaliteit bestaat niet daar. Het succes komt snel, maar je bent het ook zo weer kwijt. We raakten die klant dus ook weer kwijt en moesten weer inkrimpen. Het was beter geweest als een van de partners daar had gezeten om de groei te managen. Nu is het stabiel, maar we blijven er tegen culturele barrières aanlopen.’ 

Hoewel door de ervaring in Amerika voorzichtiger geworden, blijft Celikbas over de grens kijken. Vanuit Amsterdam werkt KesselsKramer voor klanten in Rusland, Turkije en Duitsland. Azië en Duitsland staan op het verlanglijstje. ‘We zijn wel wat minder opportunistisch geworden, maar als een klant zou vragen of we een kantoor in Duitsland openen dan doen we het zo. Daar zijn we ondernemend genoeg voor. We hebben ook wel een gepitcht in Azie, maar we gaan daar toch niet zomaar een nieuwe vestiging neerzetten. Wij zijn erg gefocust op het soort werk dat we maken en het niveau daar en ook in landen als Rusland is niet super. Ironie verkopen is bijvoorbeeld moeilijk.’