Twee jaar na het rapport ‘Team Nederland: samen sterker in de wereld’ is er een nieuw logo waarmee Nederland zich in het buitenland kan profileren als innovatieve samenwerkingspartner voor duurzame ontwikkeling.
Door Bas van Lier
Wat in 25 jaar nooit is gelukt, is nu wel voor elkaar: een eenduidige branding van Nederland waar alle partijen, publiek én privaat, die Nederland in het buitenland vertegenwoordigen of promoten, zich achter scharen. Twee jaar na het verschijnen van het rapport ‘Team Nederland: samen sterker in de wereld’ zijn meer dan veertig betrokken partijen het eens geworden over een logo en branding waarmee Nederland zich in het buitenland kan profileren.
De oplossing, de letters NL waarin een gestileerde tulp is verwerkt, mag er simpel uitzien, de weg erheen was dat geenszins. Twee jaar lang moest er overlegd en onderhandeld worden met alle topsectoren, verschillende steden, sportkoepels, VNO-NCW, maar ook toeristische attracties als Madurodam en de Keukenhof en grote bedrijven zoals Philips, Arcadis, energie- en waterbedrijven.
Concurrentie neemt toe
Over de noodzaak van een eenduidige propositie van Nederland in het buitenland, was iedereen het echter vanaf het begin eens. De stuurgroep onder leiding van Chris Buijink van de Nederlandse Vereniging van Banken die het rapport ‘Team Nederland’ opstelde adviseerde dat er één merkstrategie voor Nederland moest komen. ‘Ons land ontbeert nu één duidelijke visie om ons land succesvol te positioneren’, stelde de stuurgroep.
‘We deden het al niet slecht’, zegt Erika Koehler, bij het ministerie van Buitenlandse Zaken verantwoordelijk voor het NL branding-project. ‘We staan als land twaalfde op de nation branding ranglijst, terwijl we gemeten naar bruto binnenlands product de zeventiende economie inde wereld zijn. Maar landen als Denemarken en Zweden doen het nog beter. De concurrentie tussen landen neemt toe, vandaar dat een overtuigender merkstrategie noodzakelijk was. We hadden eigenlijk alleen een logo, de tulp die 25 jaar geleden door het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen is geïntroduceerd, maar geen branding-verhaal. In ons internationale optreden miste een gemeenschappelijk doel en een gezamenlijke ambitie.’
Het logo met de landsnaam in diverse talen
Innovatieve samenwerkingspartner
Voor het ontwikkelen van die merkpropositie voor Nederland werd nation branding-expert Simon Anholt geconsulteerd. Koehler: ‘Anholt heeft in zijn loopbaan gaandeweg ingezien dat landen internationaal gezien al een bepaald imago hebben en dat het slechts mogelijk is dat beeld een beetje te tweaken. Daar zijn we nu mee bezig door Nederland te profileren als innovatieve samenwerkingspartner voor het aanpakken van de grote uitdagingen van deze tijd. Dat het bedrijfsleven dat zeer steunt heeft enorm geholpen om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen.’
Met dat verhaal op papier kwam de uitdaging om daar ook een merkbeeld bij te ontwikkelen. Die uitdaging kwam na een aanbesteding op het bordje van Studio Dumbar, onderdeel van Dept, tevens het ontwerpbureau achter het rijksbrede logo, de identiteit van de Nederlandse overheid.
Voorbeeld van een billboard in de nieuwe stijl
NL
Eenheid brengen in het versnipperde beeld van Nederland in het buitenland, bleek geen sinecure, vertelt Tom Dorresteijn, directeur van Studio Dumbar. ‘Omdat iedereen ermee moet kunnen werken, waren er veel belangen en ambities om rekening mee te houden’, vertelt hij. ‘Vandaar dat we zijn gaan zoeken naar een verbindend symbool, waarbij we uitkwamen bij de letters NL. Die landcode is internationaal bekend en dat bleek een opening te bieden waar iedereen zich in kon vinden.’
Drie mogelijke brochiures in de nieuwe NL branding stijl
Tulp
Maar daarmee was de zaak nog niet beslecht. ‘Studio Dumbar weet de dingen in grafische termen tot de essentie terug te brengen’, zegt Koehler. ‘Maar er ontstond toch discussie over het ontbreken van een tulp in het merkbeeld. De agrarische sector liet weten dat ze zich zou terugtrekken als er een logo zonder tulp uit de bus zou komen. Maar anderen lieten weten: als het een logo met een tulp wordt dan zijn wíj weg.’
Vele interviews en gesprekken later besefte Dorresteijn dat de missie pas geslaagd zou zijn als die twee uitersten met elkaar verenigd konden worden. ‘Uiteindelijk is het logo net iets meer dan sec de letters NL geworden. Het bleek dat we daarbinnen toch de suggestie van een tulp konden weergeven. Het maakt NL als symbool interessanter, maar de tulp ook, want die is niet recht voor zijn raap.’
Vijf campagnes in de huidige vorm en daaronder met het nieuwe logo als endorsement
Eén logo voor allen
De bedoeling is nu dat dat logo vanaf januari 2020 consequent gebruikt gaat worden in alle communicatie in het buitenland met een link naar Nederland, van communicatie van ambassades, bij staatsbezoeken en handelsmissies, bij collectieve beurspresentaties, maar ook in de communicatie van bedrijven die zich in het buitenland als Nederlands bedrijf willen profileren. Gebruik van het logo moet wel steeds in overleg met de rijksoverheid.
Voor alle partijen die dicht bij de overheid zitten is er een stramien met voorschriften voor typografie en grid. Voor andere partijen zijn er richtlijnen voor het gebruik en de plaatsing van het logo, dat al dan niet in combinatie met het woordmerk Netherlands kan worden gebruikt. Maar Dorresteijn maakt zich geen illusies: ‘Dit wordt zo divers als de wereld, maar dat is niet erg zolang iedereen maar dit logo gebruikt.’
Het ministerie is ondertussen zeer tevreden met de uitkomst. ‘We zijn heel blij met het resultaat’, zegt Koehler. ‘Het past bij het innovatieve imago dat we van ons land willen neerzetten en voor internationaal gebruik is het toch wel erg fijn dat we nu zoveel mogelijk The Netherlands gebruiken. Zeker voor staatsbezoeken. Want we hebben nu eenmaal geen King of Holland.’
Het nieuwe logo kan worden verkregen via www.hollandtoolkit.nl en vanaf 1 januari 2020 via www.NLbranding.nl
Het NL logo in social media
