Nederlands cadeau aan Estland: nation branding

‘Ik heb besloten om dit even fameuze als onbekende land te helpen met hun nation branding’, zegt Peter Kentie over zijn concept ‘Just Estonishing’ waarmee hij Estland meer bekendheid wil geven. Kentie, als directeur van Eindhoven365 verantwoordelijk voor de citymarketing van Eindhoven, heeft inmiddels veel bijval gekregen voor het concept, tot in de hoogste kringen aan toe.

Op internationale bijeenkomsten over city en nation branding kwam Peter Kentie in contact met de vooruitstrevende Baltische staat, die als eerste land ter wereld virtuele staatsburgers, e-Residents, registreert. ‘Ik ben een overtuigde en trotse e-Resident geworden en ben Estland zeer dankbaar voor de inspiratie. Het land en de mensen hebben me diep geraakt en dat had zo’n positieve invloed op mij dat ik besloot me actief in te zetten om de discussie over de nation branding van Estland te ontketenen en te inspireren.’  

Het concept dat Kentie bedacht is even simpel als doeltreffend en maakt handig gebruik van het feit dat de eerste drie letters van de landsnaam in veel Engelse woorden zijn terug te vinden. Dat leidt tot uitingen als ‘Be our guest’, ‘Our strongest design’ en ‘the smartest citizenship’, steeds afgesloten met de payoff ‘Just Estonishing’. Op het idee kan eindeloos worden gevarieerd en het blijkt ook in andere talen toepasbaar (C’est la vie, aufs beste resultat).

JustEstonishing.jpg

Mediastorm

Nadat Kentie zijn plan in mei op de website Memokraat uit de doeken had gedaan en de nationale krant Postimees het verhaal had overgenomen, kwam de Eindhovenaar in een ware mediastorm terecht. Justestonishing.com werd lovend ontvangen en van harte omarmd. Uit een peiling in de krant Postimees kwam naar voren dat 95 procent van de 10.000 respondenten vond dat het land de campagne moet gaan gebruiken.

Daarin speelde wellicht mee dat Kentie zijn concept om niet heeft aangeboden aan Estland. ‘Ik heb besloten het als een geschenk aan het land aan te bieden’, zegt hij. ‘Als een cadeau van een Nederlandse fan van het digitaal geavanceerde land waar alle EU-landen wat van kunnen leren als het gaat om digitalisering en startup-mentaliteit.’

JustEstonishing4.jpg

Tot zijn stomme verbazing zag Kentie tijdens een startup-event in Estland, Latitude59, waar hij aan deelnam, dat de toenmalige Estse premier Taavi Roivas in een paneldiscussie het Just Estonishing concept lovend besprak terwijl het op een groot scherm werd geprojecteerd. Later twitterde de eerste minister ook nog: ‘Simply ESTonishing country branding proposal by a Dutchman, clearly the bEST so far’.

JustEstonishing6.png

JustEstonishing1.png

JustEstonishing2.png

Campagnes en T-shirts

Niet veel later merkte Kentie dat zijn open source –est concept her en der werd opgepikt en ingezet in campagnes van een restaurant (your healthiest lunch!), een hotelgroep (the cleanest air) en verschillende andere bedrijven waaronder Samsung en Tallin Airport. Een Estse designer, Martin Lazarev, begon een Facebook-pagina waarop hij T-shirts aanbiedt met woordspelingen in het Ests met het –est concept. In Estland is Kentie inmiddels een soort nationale held geworden die op straat wordt aangesproken door dankbare Esten.

JustEstonishing7.jpg

 

Met één aspect van zijn gratis aangeboden campagne had Kentie geen rekening gehouden: het nationale toerismebureau van Estland voelt zich gepasseerd. ‘Ongewild heb ik ze in hun hemd gezet en ook al werken we samen en heb ik een overeenkomst getekend dat ze het -est concept onbegrensd mogen gebruiken, toch blijven ze op zoek naar een eigen invulling ervan. Wat weer tot woede leidt bij de overheid, hun opdrachtgever. Het is het Not invented here syndroom in optima forma.’

Kentie_Roivas.jpg
Tijdens het Friends of Estonia event in juli had Peter Kentie (links) een ontmoeting met premier Taavi Roivas  

Respect voor Nederland

Intussen merkt Kentie dat zijn campagne ook zijn weerslag heeft op de belangstelling in Estland voor Nederland. ‘Het respect voor Nederland is groot merk ik. In Estland zijn ze erg geïnteresseerd in ervaringen van organisaties met de koppeling van technologie en creativiteit. Het soort ecosysteem van samenwerkingsverbanden zoals we in Eindhoven hanteren is nieuw voor ze. Andersom kunnen wij veel leren van hun kennis van ICT en digitale services voor de overheid. Estland heeft één ICT-backend genaamd X-Road waar alle digitale overheidssystemen op aanhaken. En alle Esten boven 16 hebben een encrypted digitale pas die daar ook op aansluit. Dat bij elkaar levert een state-of-the-art digitaal overheidsplatform op, dat echt indrukwekkend is en waar dan ook veel beleidsmensen uit Nederland op af komen om ervan te leren.’

Meer lezen

Het –est concept is volledig uitgewerkt, inclusief een voorstel voor de branding van het EU-voorzitterschap door Estland in 2017 (Europa EST2017), op de website justestonishing.atavist.com. Op de Facebookpagina www.facebook.com/justestonishing houdt Kentie de laatste stand van zaken bij van het gebruik van zijn concept en op zijn LinkedIn-pagina beschreef hij eerder zijn ervaringen met de ontvangst van zijn idee in Estland.