Publiciteit is heel belangrijk voor Concrete Amsterdam

Concrete Amsterdam duikt in culturen overal ter wereld om vanuit House of Concrete in Amsterdam de mooiste concepten te exporteren. ‘Als je er samen met de opdrachtgever in gelooft dat komt het er ook.’

‘Wij verkopen een utopie en gaan die samen met een opdrachtgever realiseren’, zo vat head of identity Sofie Ruytenberg samen wat Concrete Amsterdam doet. Het bureau bedenkt concepten op het gebied van interior design, architectuur en merken. De uitrol van bekende nachtclub Supperclub, waarvoor Concrete het concept en inrichting bedacht, vormde voor het bureau de eerste grote internationale opdracht. 

Inmiddels zijn projecten (winkels, lounges, winkels) van Concrete zijn overal ter wereld te vinden; van Almere tot Seoul en van Costa Rica tot New York. ‘De wereld is ons toneel. Het leuke is dat we ons iedere keer opnieuw moeten en kunnen laten inspireren door andere culturen. Aan de beginfase van een project laten we de groep die het hele traject doet naar een stad toegaan om de cultuur te ervaren. Ze gaan daar rondlopen, eten, met de metro, alles wat je moet doen om een stad echt te leren kennen. Die ervaring delen ze met collega’s in Amsterdam, waarna iedereen een beetje in die stad leeft.’ 

Robbie Williams

Als voorbeeld noemt Ruytenberg het interior design dat Concrete voor W Hotels, dat zijn eerste vestiging buiten Amerika opende in Londen, creëerde. ‘We wilden het Engelse leven in een concept vervatten. We hebben drie gezichten van de Londenaar in de ruimtes van het hotel verwerkt met Robbie Williams als personificatie. ’s Ochtends is hij de dandy, een chique gentleman in pak, zoals in Swing when you’re winning. ’s Middags wordt hij al wat meer relaxed, zoals Robbie Williams in de tijd van Take That. En ’s avonds staat hij in zijn onderbroek op de bar te dansen, zoals in “Let me entertain you”. Dit is verwerkt in de “Wyld Bar” waar de grootste discobal van Europa hangt.’ 

Concrete heeft heel bewust gekozen om geen buitenlandse vestigingen te openen. ‘Wij zijn gespecialiseerd in creativiteit. Alle energie is in House of Concrete in Amsterdam bij elkaar te vinden. Wij controleren als het concept is opgeleverd puur op esthetiek, dus niet op constructie. Voor de uitvoering zoeken we lokaal de juiste partners. Dat is een groeiproces geweest, waardoor we in veel steden weten met wie we goed kunnen werken. In nieuwe steden begin je van voren af aan. Meestal gaan we af op de opdrachtgever die ook al goede contacten heeft. In alle fases moet je streng zijn hoe het verloopt.’ 

Publiciteit

De manier van werken van Concrete vergt een sterk commitment van de opdrachtgever, zegt Ruytenberg. ‘We hebben geleerd dat het altijd goed gaat als je echt een relatie aangaat en de betrokkenheid van beide kanten groot is. Als je er samen in gelooft dat komt het er ook.’ 

Inmiddels komt 75% van de projecten uit het buitenland. Een strak publiciteitsbeleid heeft hier bij geholpen. Ruytenberg: ‘Wij hebben een aantal criteria voor onze projecten: ze moeten altijd opvallen en fotogeniek zijn. We laten het professioneel fotograferen en zorgen dat belangrijke publicaties ze oppikken. Daar besteden we heel veel aandacht aan. We hadden ooit de ambities om in Wallpaper te komen, maar dat hadden we na twee weken al bereikt. Sindsdien spreken we onze ambities maar niet meer uit.’