Topmerk Nederland?

Hoe kan Nederland zijn presentatie in het buitenland verder versterken? Diverse groeperingen buigen zich hierover. Zo’n veertig betrokkenen luisterden in april in een historisch pand aan het Haagse Buitenhof naar de presentaties van vier designmanagement-experts. 

Hoe pak je zoiets als ‘nation branding’ aan, waar begin je, wat wil je en waar hou je op? Een heldere ‘bevelstructuur’ is zonder meer de sleutel tot succes. Dat was tenminste de boodschap van Tom Dorresteijn van Studio Dumbar, die kan putten uit zijn rijke ervaring bij de ontwikkeling van het Rijksbrede Logo. Nog steeds een sterk voorbeeld, niet in de laatste plaats doordat tien jaar na de implementatie ervan deze huisstijl nog steeds staat als een huis.

Logo-Rijksoverheid.png
Voorbeelden in binnen- en buitenland zijn er zeker te vinden en er kan veel van worden geleerd. IAMsterdam bijvoorbeeld of de branding van Eindhoven. Peter Kentie van citymarketingorganisatie Eindhoven 365 was verantwoordelijk voor de ontwikkeling ervan. Hij legde haarfijn uit dat het succes van dit merk mede is gelegen in het feit dat het grotendeels is vrijgegeven. Waardoor nu, ruim een jaar na de introductie, de drie golfjes die het logo kenmerken overal en in veel varianten worden toegepast.

Eindhoven.png

Complexe zaak

‘Ik ging bij mezelf te rade en dacht: welke nation branding kan ik me spontaan voor de geest halen?’ Mark van Iterson, Director Global Heineken Design, kwam niet veel verder dan die van Spanje. Dat geeft wel aan hoe complex zo’n internationale profilering is. Toch slaagt Heineken er in om zich in verschillende landen in verschillende markten zeer succesvol te positioneren. En steeds met dezelfde kernwaarden en dezelfde designelementen. Groen flesje, rode ster. Steeds subtieler, steeds krachtiger. Het lijkt simpel, dat is het ook en daarom is het bewaken ervan zo belangrijk.

heineken-wallpapers_26740_1280x800.jpg

‘Zonder goed opdrachtgeverschap geen goed resultaat’. Dat was impliciet de boodschap van designmanagementdenker en -schrijver Roel Stavorinus. Hij voorzag de aangehaalde en andere voorbeelden, van Ajax tot Mozilla, van deskundig commentaar, waarbij het succes steeds terug te voeren is op een goede vormgeving van het proces waarbij alle gebruikers een rol hebben.

Succesvolle ontmoeting

Dat was de take-out van een succesvolle ontmoeting tussen de overheid en de designmanagement-community. Het doel van de avond: het presenteren van de unieke kennis en ervaring van het netwerk van Nederlandse designmanagers, leek daarmee bereikt.

De ontmoeting vond plaats op 18 april in de Academiezaal van het ministerie van Algemene Zaken en kwam tot stand op initiatief van de creatieve industrie en werd mede mogelijk gemaakt door het Design Management Netwerk, de ministeries van Algemene Zaken en Buitenlandse Zaken en de sprekers Roel Stavorinus, Peter Kentie, Tom Dorresteijn en Mark van Iterson.

Nederland als topmerk

In april adviseerde een commissie onder leiding van voormalig secretaris-generaal Buijink van Economische Zaken over de positionering van Nederland op de internationale markten. Bij een nieuw systeem rondom één gezamenlijke strategie past volgens de commissie ook een sterke nieuwe branding. In vergelijking met Europese landen presteert Nederland suboptimaal op het gebied van bekendheid, reputatie en uitstraling. Een nieuw nationaal branding programma rond Nederland als topmerk moet hier verandering in brengen. Een merk waarmee we ons onderscheiden en onze unieke kwaliteiten benadrukken. En een merk dat ons internationale karakter illustreert, met de sterktes van onze topsectoren en de grote aanwezigheid van bijvoorbeeld hoofdkantoren, multinationale ondernemingen en internationale servicecenters.